הארנק נפתח, הראש נסגר

יום חמישי, 10 במרץ 2005, 8:21 מאת: נופר סיני, הארץ


[התמונה הבאה מגיעה מקישור שלא מתחיל ב https ולכן לא הוטמעה בדף כדי לשמור על https תקין: http://wmh.walla.co.il/w/18-200/102629-18.jpg]

(צילום אילוסטרציה: איתמר סיידא)


יש כמה שלבים בחיינו בהם אנו זונחים את תהליכי קבלת ההחלטות הרגילים שלנו ומוכנים להוציא כספים באופן לא רציונלי

בכל פעם שד' מביט בתמונת החתונה שלו הוא מרגיש נבוך. "יש לי תמונה בה אני מסתכל אל האופק", הוא אומר, "ואני נראה שם כמו דביל, אבל זאת הפוזה שהצלם אמר לי לעשות, אז עשיתי". מה גרם לאדם אינטליגנטי ומודע כמו ד' לשמוע בקולו של הצלם ולהישאר עם מזכרת מהחתונה שבעיניו היא מגוחכת?

מסתבר שיש כמה שלבים בחיינו - לפני גיוס לצבא, לפני הטיול הגדול, לפני חתונה ולפני לידת הילד הבכור - בהם אנחנו זונחים את תהליכי קבלת ההחלטות הרגילים שלנו, ומאמצים תהליכי קבלת החלטות בלתי רציונליים בעליל.

הנפגע העיקרי בדרך כלל הוא חשבון הבנק שלנו. והמרוויח? ובכן, שפע של חברות מסחריות ששורת הרווח שלהן מורכבת באופן כמעט בלעדי מאוכלוסיות שסוטות ממסלול קבלת ההחלטות הרגיל שלהן. בחסות הבלבול הזמני הזה מצליחות החברות למכור לנו מוצרים שאין לנו צורך אמיתי בהם, במחירים שערורייתיים.

מאחר שעל פי רוב, בשלבים אלה מדובר במכירת חלומות, ולא באמת במוצרים, גם המחירים נקובים על פי הצורך שהם ממלאים אצל הלקוחות ולא על פי ערכם הריאלי. ומי לא יהיה מוכן לשלם הרבה כסף בתמורה למימוש חלום על שירות צבאי מפואר, טיול חלומי בחו"ל, זוגיות מאושרת לנצח, ילדים בריאים ומשפחה למופת?

"המכנה המשותף לכל האוכלוסיות הללו", אומר ד"ר דורון בן שאול, מנכ"ל חברת כלים שלובים העוסקת במחקר שיווקי ובניית מותגים, "היא החרדה. כולם נמצאים לפני איזשהו עתיד לא נודע במצב של חוסר ביטחון", הוא מסביר.

יכולת השליטה של קהלי היעד האלה נעלמת, ולכן הם מעבירים את השליטה לבעלי סמכות, או מי שמציגים את עצמם ככאלה: "יש לנו מערכת מסוימת של ערכים ועמדות", הוא ממשיך ואומר, "כל אלה משתנים במחי יד כאשר אנו נכנסים לסיטואציה שאנו לא מכירים".

במקרה של ד' היה זה צלם החתונה, שידע הרבה יותר טוב ממנו באילו פוזות אמור חתן ביום חתונתו להצטלם. במקרה של צעיר לפני גיוס יהיה זה המוכר בחנות ציוד למתגייסים, שיגיד לו שאי אפשר להסתדר בטירונות בלי מיתר צבעוני ואופנתי לנשק.



גרביים עם בולמי זעזועים לטירונים צעירים


[התמונה הבאה מגיעה מקישור שלא מתחיל ב https ולכן לא הוטמעה בדף כדי לשמור על https תקין: http://wmh.walla.co.il/w/18-200/141341-18.jpg]

(צילום ארכיון: רויטרס)
אחת האוכלוסיות הצעירות שמועדות לצריכה מוגברת הם צעירים לקראת גיוס. "הם סובלים מחרדה מפני הלא נודע", מאבחן בן שאול. "התחושה של חייל, במיוחד בטירונות, היא של אובדן שליטה, שהצבא מוחק לו את הזהות. מוצרים שונים שקונים ברשתות המתמחות בציוד טיולים וחיילים מספקים להם תחושה של פרסונליזציה, שהם יכולים ליצור לעצמם חלקת אלוהים קטנה", מסביר בן שאול את היסטריית ההוצאות הכרוכה בגיוס.

בין המוצרים המבוקשים אפשר למצוא משחות נגד שפשפות, שפתונים נגד יובש, הלבשה תחתונה, שקי כביסה, מדרסים אנטומיים, גרביים עם בולמי זעזועים וביגוד תרמי. עם זאת, רבות מההוצאות של המתגייסים מתרכזות גם בציוד נלווה, לעתים מותגי, כמו שעונים מיוחדים ותיקים אופנתיים.

על אף שגם ההורים היו בצבא, הם לוקחים חלק בחגיגת הקניות הבלתי מבוקרת. השתתפות זו נובעת מחרדתם שלהם. רבים מהמתגייסים, אגב, מבינים זמן קצר לאחר הגיוס שאין צורך ברוב המוצרים שרכשו לפני כן, אבל החשש והחרדה גוברים כנראה על הרציונליות בעת הקנייה.

דודי פלד, מנכ"ל ובעלים של חברת ריקושט המתמחה בציוד למטיילים ולמתגייסים, סבור כי כשמדברים אל אוכלוסיות שעומדות בפני פרק חדש, חשוב שהצד המייעץ יהיה עם הרבה ניסיון בתחום: "ברור שהלקוחות שלנו, מעצם השלב בו הם נמצאים, הם כמו חומר ביד היוצר, אך אנחנו לא מנצלים את זה", הוא מדגיש, ונותן כדוגמה את האפשרות של מי שקנה מוצר שלא השתמש בו - כמו למשל ציוד לטירונות חורף כשבפועל עשה המתגייס טירונות קיץ - להחזירו ולקבל תמורתו זיכוי כספי.



שמיכה נגד קור ארקטי למטיילים החוששים


[התמונה הבאה מגיעה מקישור שלא מתחיל ב https ולכן לא הוטמעה בדף כדי לשמור על https תקין: http://wmh.walla.co.il/w/18-200/19711-18.jpg]

נוסעים לקרנבל - קנו שמיכה לקור ארקטי (צילום ארכיון: רויטרס)

גם צעירים אחרי צבא ולפני הטיול הגדול הראשון סובלים מחוסר ודאות שגורם להם לפתוח את הארנק לרווחה. המטיילים מתכוננים אל הלא נודע, גם אם משה מבת ים ודוד מהרצליה כבר חזרו ממנו עם אלבומי תמונות כעדות.

לדברי בן שאול, "בחנויות המתמחות בציוד מטיילים ייתנו להם תחושה מפורשת שלא ייתכן טיול בלי נעלי טיפוס מיוחדות (שכמובן עולות הון), ואין בכלל מה לדבר על לעזוב את גבולות ישראל בלי שמיכה תרמית לקור ארקטי, גם אם נוסעים בכלל לקרנבל בריו.

תפקידה של הקנייה המסיבית לפני הטיול הוא להשקיט את החרדות של הטייל מפני הלא נודע. במסגרת תהליכי החשיבה המזורזים שעושים האנשים הנתונים במצב הזה, כנראה עובר להם בראש משהו כמו "אם אפגוש נחש באמצע הג'ונגל עם נעלי ההליכה המתאימות, אוכל לברוח מספיק רחוק ומהר". אותה מחשבה ככל הנראה עוברת גם בראשם של ההורים, שמוכנים להוציא ללא היסוס סכומי כסף גדולים על אביזרים מיותרים.



בועות אלכוהול למתחתנים הנרגשים


[התמונה הבאה מגיעה מקישור שלא מתחיל ב https ולכן לא הוטמעה בדף כדי לשמור על https תקין: http://wmh.walla.co.il/w/18-200/139967-18.jpg]

(צילום אילוסטרציה)

האירוע שאולי הכי מזוהה עם איבוד טוטאלי של צפון הארנק הוא החתונה. "ממש כמו משרדי ממשלה", אומר בן שאול, "שיש להם תקציב שנתי אותו הם חפצים לבזבז עד תומו, כך גם הזוגות המתחתנים, שלצורך האירוע הזה יוצרים תקציב מחוץ ליומיום שלהם, ונפרדים זמנית ממערכת האיזונים והבלמים שמאפיינת אותם בחיי היומיום".

זה אולי מסביר את העובדה שעלמת חן שקונה בקסטרו רק בסוף עונה, "כי זה יקר בדרך כלל", תקנה לעצמה שמלה שתשמש אותה רק בערב החתונה, בסכום ממוצע - שנשמע לכלה ולהוריה סביר לחלוטין - של 7,000 שקל. זה אולי גם מה שמסביר כיצד זוג שקול ומחושב בדרך כלל לא יהסס לחרוג בכמה אלפי שקלים מהתקציב המתוכנן לטובת נרות דקורטיביים שנתלים על צמרות העצים, "כי זה נורא רומנטי".

אגב, שוק אולמי האירועים לבדו מגלגל מדי שנה מליארד וחצי שקל, לפי נתוני דן אנד ברדסטריט. חתונה ממוצעת הכוללת 300 אורחים עולה בין 150-70 אלף שקל. מרבית המתחתנים והוריהם המממנים גם לא היו שוקלים בכל מועד אחר להוציא אלף שקל רק על מכונה המפריחה אל רחבת הריקודים בועות בטעמי פירות ואלכוהול - להיט חדש ודרך נוספת לסחוט עוד כמה שקלים מן הזוג הנרגש.

ב' מתל אביב, שמתחתנת בעוד שבועיים, מעידה על עצמה כמי ש"בדרך כלל מחושבת ומחוברת למציאות". ובכל זאת, לקראת חתונתה מצאה את עצמה מתלהבת ממעצבת אירועים לה תשלם 4,500 שקל לעיצוב ערב החתונה, ושכרה שמלת חתונה ב-6,000 שקל. זאת למרות שהיא מודה כי מחירו של פריט לבוש שהיא קונה בדרך כלל לא עולה על מאתיים שקל.

"חתונה היא אירוע הצריכה המשותף הראשון לבני הזוג", אומר בן שאול. "כשבחורה צעירה מתחתנת היא צריכה לקחת את עצמה בחשבון, אבל גם את בן זוגה, את הוריה ואת הורי בן זוגה. בתוך המערכת הזאת, כשכל כך הרבה אנשים קרובים מעורבים, ולכל אחד יש טעם שונה והעדפה שונה, קל לסנכרן את כולם סביב כללים משותפים שמכתיבים נותני השירותים", שכמובן תורמים יותר לכיסם מאשר לרווחתם של המתחתנים.

בנוסף, מסביר בן שאול, "זהו מצב בו כל אחד רואה לעצמו את הזכות לא להתפשר - כולם מבינים שלכולם מגיע: לאמא של הכלה, לאבא של החתן. אף אחד לא ייקח סיכון לא להסתדר עם הצד השני, כי אם משהו לא יסתדר, זה אסון ולא סתם לא נעים. לאור האיום המרומז הזה, הכיס ייפתח ויוציאו עוד כסף על גלדיולות צהובות, ממש כמו שהאמא של הכלה אוהבת".

במקרה של מתחתנים, ניתן אולי לייחס את הבזבזנות הפרועה לפנטזיה שכרוכה באירוע. "אנשים מוכנים לשלם כל מחיר כדי להגשים את החלום", אומר מפיק האירועים ירון עופר, "אפילו במחיר לקיחת הלוואות גדולות. מצד אחד הם נבהלים מהסכומים הגבוהים, ומצד שני, גם הם עצמם אשמים בהתייקרות, בהעלאה בלתי פוסקת של הסטנדרטים והדרישות. הצימאון לחידושים והתחרות על יופיה וגודלה של החתונה מעבירים אנשים על דעתם", מה שמשרת היטב את מוכרי השירותים.

ואכן, בדיקה שעשה "הארץ" לפני שלוש שנים העלתה כי המוצרים והשירותים שנלווים לחתונות נמכרים במחירים גבוהים יותר למתחתנים מאשר לחוגגים באירועים אחרים:

ברוב המקרים היו המחירים שהוצעו למתחתנים עבור שירותי איפור, הלבשה, מוסיקה, קייטרינג ועוד היו גבוהים מאלה שהוצעו לחוגגים אחרים, ואף הגיעו עד לפער של 238%.

גם הבעלים של חברת ההפקה "דברים טובים לאירועים", אבי קיסר, מודה כי חברת המוסיקה לחתונות שבבעלותו תגבה פחות מחצי המחיר על שירותי מוסיקה לאירוע שאינו חתונה.



מוצץ אורתודנטי להורים החרדים


[התמונה הבאה מגיעה מקישור שלא מתחיל ב https ולכן לא הוטמעה בדף כדי לשמור על https תקין: http://wmh.walla.co.il/w/18-200/125382-18.jpg]

(אילוסטרציה)

הקהל האחרון שנתון להתקפות צריכה בלתי נשלטות, והחרד ביותר, הם הורים צעירים עם לידת ילדם הראשון. לדברי בן שאול, להורים הצעירים אין מושג מה עליהם לעשות, והם מנסים להתגבר על החרדה שלהם על ידי רכישת אמצעי שליטה כמו אביזרי בטיחות - מכשיר לניטור נשימה ודופק של התינוק, אינטרקום ועוד. רק עם לידת הילד השני חוזרים ההורים לדפוסי הפעולה של צרכן נורמלי.

לפי נתוני דן אנד ברדסטריט מגלגל שוק התינוקות כ-3 מיליארד שקל בשנה, אבל כמובן יש לזכור שהיסטריית ההוצאות והבזבוזים מתחילה עוד לפני שהרך הנולד מגיע לעולם - כבר בשלב ההריון נגרר הזוג הצעיר להוצאות רבות, שחלקן מיותרות - החל מבגדי הריון יקרים, מוצרי טיפוח במיוחד לאישה ההרה וכלה בבדיקות שאינן הכרחיות.

דרך נוספת להפחתת החרדה של ההורים היא הידיעה שמה שהם עושים הוא "הסטנדרט", כלומר הידיעה שכך כולם עושים. טל ורבנר מנס ציונה, אם צעירה לילדה בת שבעה חודשים, מספרת כי היא ובעלה הם צרכנים מחושבים בדרך כלל, אך מודה כי כהורים צעירים הם פינטזו שעות נוספות על מה הם רוצים שיהיה לתינוקת שלהם, ואף הוציאו על כך סכומי כסף לא מבוטלים.

החנויות שמתמחות בציוד לתינוקות מלבות את הפנטזיות הללו עם שפע של מוצרים חדשים - מוצצים אורתודנטיים, מזרנים מיוחדים שמונעים כאבי גב לתינוק, צעצועים התפתחותיים ועוד רבים ויקרים.

כדוגמה לפנייה האגרסיבית של החברות להורים הצעירים מספרת ורבנר על עגלת תינוקות שכנראה מיועדת במיוחד לאב הצעיר והגאה ולחלומותיו הספורטיוויים, אחרת קשה להסביר את השם שלה - ספורט ראנר 2005.

http://news.walla.co.il/?w=/3/683058

מה אתם אומרים? בחתונה שלכם (בעז") תשנו משהו מ "הסטנדרט"?
(ולמי שכבר התחתן) שיניתם משהו מהסטנדרט? אולי הוצאתם הרבה על משהו כמו "בועות אלכוהול" ואתם רוצים לספר על זה?

חתימתכם הוסרה כיוון שלא עמדה בחוקי האתר. לפרטים נוספים לחצו כאן. תוכלו לקבל עזרה להתאמת החתימה לחוקים בפורום חתימות וצלמיות.