אין מתנות חינם 08:51 | 25.1.2005 נופר סיני המבצעים שמתפרסמים תדיר בפרסומות בטלוויזיה ובמודעות העיתונים עלולים לגרום לצרכן להתבלבל, ולחשוב שמישהו באמת רוצה לתת לו כמה שיותר תמורת כמה שפחות. האמת שמאחורי המבצעים, כמובן, שונה מאוד: למבצעי המחיר יש שלוש מטרות עיקריות, מסביר רון אנטונובסקי, מנכ"ל קבוצת נתיב יועצים. הראשונה היא לגרום לצרכן לקנות מוצרים שכלל לא תכנן לקנות. השנייה - לגרום לו לקנות יותר ממה שתכנן. השלישית - לגרום לו לקנות מוצרים יקרים יותר, שמספקים רווח גדול יותר לקמעונאי.

"השיטות לפתות את הצרכן רבות ומגוונות", אומר אנטונובסקי. "רובן עובדות על המישור הפסיכולוגי והקוגניטיבי". לדבריו, כדי להבין את עולם פיתויי המחיר לצרכן, צריך להבין את הפסיכולוגיה שעומדת מאחורי סל הקניות שלנו.

משחק הספרות

התעלול הקמעונאי העתיק בעולם, שנדמה שאף אחד לא חסין בפניו, הוא המשחק בספרות. המחיר 1.99 שווה למעשה שני שקלים, ובכל זאת נתפש כשקל אחד. אנטונובסקי מבשר על טרנד חדש בתחום הספרות: "הקמעונאים המתוחכמים יותר ננעלים לאחרונה על הספרות 6 ו-7. שם קיימת אי בהירות תפישתית אמיתית לגבי הקרבה למספר העגול הגבוה. הספרות הללו משוות מראית עין של מחיר נמוך ומעלימות את העובדה שהערך מתקרב כלפי מעלה".

ד"ר ירון תימור, ראש תחום תקשורת שיווקית במרכז הבינתחומי בהרצליה, אומר כי יש פער בין המחיר הריאלי לבין תפישת המחיר: "מבחינת הצרכן, כאשר הוא לא מקבל עודף, פירושו של דבר ששילם את המחיר הגבוה". משום כך הקמעונאי מעדיף לגבות 1.90 ולא 2 שקלים, כי כך הצרכן מקבל עודף. אגב במחירים גבוהים יותר, הלקוח לא באמת מקבל עודף מן המחיר הזה.

נקודה נוספת שמחדד ד"ר תימור היא שצרכנים מוציאים בקלות רבה יותר מטבעות ולא שטרות: "תשלום בשטרות נתפס כיקר יותר, ולכן עדיף לדרוש תשלום של 19-18 שקל מאשר של 20 שקל המשולמים בשטר".

על תבונה ורגישות

הצרכן לא בדיוק יודע כמה עולים המוצרים שבסל הקניות הקבוע שלו. למעשה, ממחקרים עולה שהצרכן הממוצע רגיש למחירים של 15%-25% מהמוצרים בסלו בלבד, לדברי אנטונובסקי. משמעות הדבר היא שישנם מספר מוצרים שהצרכן אכן יודע כמה הם עולים, ולכן רגיש לתנודות המחיר שלהם.

ד"ר ירון תימור מוסיף כי "המוצרים אליהם אנחנו רגישים הם בהכרח מוצרים אותם אנחנו קונים בתדירות גבוהה". בין היתר מדובר במוצרים כמו קפה, מוצרי חלב, שמפו, חיתולים וכו'.

לגבי שאר המוצרים, לצרכנים אין מושג של ממש מה מחירם. הבורות של הצרכן, במקרה זה, היא כמובן הרווח של הקמעונאי.

כמה זול פה

אחת השיטות הידועות בעזרתן גורמים לצרכן לתפוש חנות כזולה, לדברי אנטונובסקי, היא שיטת המנהיג המפסיד (Lost leader). בשיטה זו מתמחרים מוצרים בודדים במחירי הפסד. בדרך כלל יהיו אלה מוצרים שהרגישות אליהם גבוהה.

משום כך מובלטות ההנחות והמחירים המוזלים שניתנים על מוצרים אלה. שאר המוצרים מרוויחים מן התדמית הזולה שמתקבלת בזכותם. הצרכן עלול לחוש שהוא מצוי "בגן עדן של מוצרים זולים", ומכיוון שכך לא ימצא טעם לפשפש בציציות המחירים של שאר המוצרים. זהו בדיוק האפקט שהחנויות מנסות לייצר.

קפה ועוגה

כל צרכן נתקל במארזים המכילים שני מוצרים "משלימים" במחיר אחד, ובדרך כלל אכן מתפתה לרוכשם. "מטרתם של מארזים המכילים שני מוצרים היא להגדיל את היקפי הקנייה שלנו ולגרום לנו לקנות משהו שלא תכננו לקנותו מלכתחילה", מסביר אנטונובסקי: "הרעיון הוא לארוז מוצר שהרגישות אליו גבוהה, כמו קפה למשל, יחד עם מוצר שהרווח עליו גדול, כמו עוגה". ד"ר תימור מוסיף שהמארזים מכילים בדרך כלל מוצר בסיסי יחד עם מוצר שהקנייה שלו פחות תכופה, או מוצר חדש שהיצרן רוצה לקדם, ובאמצעות המארז הוא מקטין את אפשרות הבחירה של הלקוח. "הבעיה מבחינת הצרכן", אומר ד"ר תימור, "היא שהוא 'נתקע' עם מוצרים רבים יותר ממה שהוא צריך, ובאיזשהו שלב תוקפם פג, ולמעשה הוא לא נהנה מהם כלל". לדבריו, בכל מה שקשור למוצרים משלימים, על הצרכנים להיות ערים לשאלה כמה הם באמת צריכים.

ירידה לצורך עלייה

"הצרכן יודע להעריך הנחות שנתפשות כמשמעותיות", אומר אנטונובסקי, "אך הבעיה היא שהרבה יצרנים מתקשים לתת הנחות משמעותיות על מוצרי יסוד כמו אורז, שמן וכו'. משום כך מעלים הקמעונאים את המחירים בצורה משמעותית על מנת לתת בהמשך הנחה גדולה ומושכת. בסיכומו של דבר, המחיר אחרי ההנחה גבוה במעט מהמחיר המקורי, בהבדל אחד - המחיר החדש נראה מצומק בהרבה". משום כך מומלץ להכיר את רמת מחירי החנות או המוצר בטרם מתפתים לרכוש אותו בשל ההנחה. אגב, מבדיקה שערך "הארץ" בעבר עלה שהשיטה נהוגה גם בתקופה שלפני שבוע הספר, אז מעלות חנויות רבות את מחירי הספרים כדי לשוות להנחות הניתנות בזמן היריד אפקט מרשים.

קח עכשיו, שלם בעוד שנתיים

"הרבה מאוד מהחלטות הקנייה מתבססות על כמה מוכן הצרכן להוציא עבור מוצר מסוים", אומר אנטונובסקי. אחת הדרכים היעילות ביותר לשכנע את הצרכן לחרוג מהמסגרת שהקציב לעצמו היא תשלומים: "אדם שקונה בתשלומים שוכח לחלוטין את התשלומים שיבואו אחר כך וזוכר רק את גובה התשלום הראשון", מסביר אנטונובסקי את הפיתוי הרב שבמבצעי פרישת התשלומים.

</SPAN>var _rsCI='themarker';var _rsCG='0';var _rsDT=1;var _rsSI=escape(window.location);var _rsLP=location.protocol.indexOf('https')>-1?'https:':'http:';var _rsRP=escape(document.referrer);var _rsND=_rsLP+'//secure-uk.imrworldwide.com/';if (parseInt(navigator.appVersion)>=4) {var _rsRD=(new Date()).getTime();var _rsSE=1;var _rsSV='';var _rsSM=0.25;_rsCL='';}else{_rsCL='[img]/tmc/droplet/'+_rsND+'cgi-bin/m?ci='+_rsCI+'&cg='+_rsCG+'&si='+_rsSI+'&rp='+_rsRP+'[/img]';}document.write(_rsCL);
[התמונה הבאה מגיעה מקישור שלא מתחיל ב https ולכן לא הוטמעה בדף כדי לשמור על https תקין: http://secure-uk.imrworldwide.com/cgi-bin/m?ci=themarker&cg=0&rd=1106694430210&si=http%3A//www.themarker.co.il/ibo/misc/printFriendly.jhtml%3FElementId%3D%252Fibo%252Frepositories%252Fstories%252Fm1_2000%252Fskira20050125_531603.xml&rp=http%3A//www.themarker.co.il/tmc/article.jhtml%3FElementId%3D%252Fibo%252Frepositories%252Fstories%252Fm1_2000%252Fskira20050125_531603.xml%26origin%3Dibo%26layer%3Dhp%26layer2%3D%26layer3%3Dadvertise%26layer4%3D&sr=800x600&cd=32&lg=he&je=y&ck=y&tz=2&ct=lan&hp=n&tl=Print]